當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 《葉茂中談策劃》之搭上“一號(hào)車廂” 作者：葉茂中策劃 時(shí)間：2007-5-30 字體：[大] [中] [小]

    如果你的產(chǎn)品選擇了跟進(jìn)的策略，那么你必須搭上這列火車的"一號(hào)車廂"，因?yàn)楹竺娴?車廂"隨時(shí)都有被甩掉的危險(xiǎn)。
�� 中小企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中往往處在尷尬的位置，他們的產(chǎn)品沒(méi)有很大的規(guī)模，因此無(wú)法與大企業(yè)抗衡；他們的資金薄弱，不可能進(jìn)行大范圍的市場(chǎng)推廣；他們也沒(méi)有完備的銷售通路，所以產(chǎn)品很難迅速地推向終端--與消費(fèi)者見(jiàn)面；他們?cè)趶V告上不敢有大的投入，擔(dān)心企業(yè)入不敷出，從此一個(gè)跟斗栽到底。這年頭中小企業(yè)太難了。��
     但中小企業(yè)再難也得生存下去，不僅生存還要謀求發(fā)展，否則不進(jìn)則退，哪一天就會(huì)有性命之虞。最近我在一
篇文章里說(shuō)："再?gòu)?qiáng)的強(qiáng)者都有其弱點(diǎn)，再弱的弱者也都有其強(qiáng)項(xiàng)"
     很多時(shí)候，我們的一切努力，就是要找到這樣的一些支點(diǎn)，它微妙地改變著強(qiáng)弱之間的力量對(duì)比，從而讓強(qiáng)與弱之間的關(guān)系變得不那么絕對(duì)。"如果說(shuō)我的觀點(diǎn)是主張以己之長(zhǎng)，攻人之短，那么這一點(diǎn)對(duì)我們的一些中小企業(yè)就是至關(guān)重要的。��
     今天我要說(shuō)的是：假如暫時(shí)找不到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的破綻，暫時(shí)也看不出自己的長(zhǎng)處，那么，是否就意味著中小企業(yè)只能跟在領(lǐng)先于市場(chǎng)的大企業(yè)后面艱難地爬行，只能在人家吃過(guò)的碗里，討一點(diǎn)殘湯剩羹，我看這未免太悲觀了。��
     我對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的看法簡(jiǎn)而言之有兩個(gè)，一個(gè)是創(chuàng)造；另一個(gè)是利用。一個(gè)企業(yè)如果有能力去創(chuàng)造機(jī)會(huì)，當(dāng)然就離成功不遠(yuǎn)了。但不會(huì)創(chuàng)造，并不等于就只有一個(gè)"馬大哈"的角色派給你，你也可以動(dòng)動(dòng)腦筋，看能不能不點(diǎn)燈借用一下別人的光，不用磨損自己的"內(nèi)燃機(jī)"，而是利用別人的牽引力，向市場(chǎng)的縱深地帶挺進(jìn)。有些中小企業(yè)的經(jīng)理聽(tīng)我這么一說(shuō)，馬上就來(lái)了興致，但他們似乎又有點(diǎn)不放心地問(wèn)我：這是不是有點(diǎn)投機(jī)的嫌疑?我說(shuō)且讓我慢慢道來(lái)，再下結(jié)論不遲。��
     如果說(shuō)這幾年市場(chǎng)的巨大變化一部分是由于產(chǎn)品的同質(zhì)化引起的，那么我們不需要去查找數(shù)字，也能大略掌握哪些商品有多少品牌在分割市場(chǎng)。飲料、服裝、保健品、彩電、冰箱、VCD，各類商品的分割形成一個(gè)金字塔，真正站在塔尖上也就二三個(gè)品牌，但我們也不要忽視組成塔尖的是一個(gè)錐體，這個(gè)錐體就包括了另外一些產(chǎn)品，而他們能夠加入這個(gè)錐體并不是偶然因素造成的。��
     今天我們對(duì)那些擁有著名品牌的企業(yè)肯定羨慕不已，但他們的成功是從艱難的市場(chǎng)啟蒙開(kāi)始的。是他們使消費(fèi)者了解到使用冰箱的種種方便，使他們感受了擁有空調(diào)的舒適，以及新產(chǎn)品帶來(lái)的諸多樂(lè)趣。消費(fèi)者是在他們的培育下，從最初的猶豫觀望變得躍躍欲試；從"等一等，再說(shuō)，"變成踴躍購(gòu)買。這樣的市場(chǎng)啟蒙，需要付出巨大的代價(jià)。��
     進(jìn)入市場(chǎng)啟蒙的后期階段，有些企業(yè)卻敏銳地看到市場(chǎng)上已經(jīng)形成了一股強(qiáng)大的牽引力，這股力量不僅可以推動(dòng)人家的產(chǎn)品，它同時(shí)也會(huì)捎帶上你的同類產(chǎn)品一起走。于是他們就看準(zhǔn)了時(shí)機(jī)，搭上了這趟即將高速飛馳的列車。從這兒起步，他們就開(kāi)始步入這一產(chǎn)品的"第一方陣"，完成了走向成功的"精彩的一跳"。��
     這是不是一種市場(chǎng)投機(jī)行為?現(xiàn)在我們應(yīng)該清楚了，這不能說(shuō)是投機(jī)。因?yàn)樗�是�?duì)市場(chǎng)機(jī)遇的發(fā)現(xiàn)；是對(duì)時(shí)機(jī)的準(zhǔn)確把握，說(shuō)到底它是一種有效的策略。但我為一些中小企業(yè)做營(yíng)銷企劃的時(shí)候，還要補(bǔ)充一點(diǎn)屬于我個(gè)人的見(jiàn)解：如果你的產(chǎn)品選擇了跟進(jìn)的策略，那么你必須搭上這列火車"一號(hào)車廂"，因?yàn)楹竺娴?車廂"隨時(shí)都有被甩掉的危險(xiǎn)。但為了能買到這個(gè)"車廂"的車票，你就得準(zhǔn)備一套針對(duì)性的策略。競(jìng)爭(zhēng)中的障礙是到處存在的，而且還有許多對(duì)手覬覦你的位置，已經(jīng)上去的會(huì)想辦法把你推下車，還沒(méi)上去的總想拉你下來(lái)，好給他騰下一個(gè)空位。��
     對(duì)一些中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，要搭上第一節(jié)車廂，先要解開(kāi)一個(gè)"疙瘩"，這就是他們的"產(chǎn)品情結(jié)"。中小企業(yè)總認(rèn)為自己的產(chǎn)品人無(wú)我有，覺(jué)得憑借這一點(diǎn)就可以擁有市場(chǎng)，說(shuō)穿了仍然是以生產(chǎn)為導(dǎo)向，一葉障目，不見(jiàn)泰山。在競(jìng)爭(zhēng)中只看到自己的力量，不去好好研究消費(fèi)者的心理，不能把握進(jìn)攻和防守的時(shí)機(jī)，最終不是你失敗，還能是誰(shuí)?